דעה: מיקי מריינפלד – מנכ״ל ובעלים היענטא סוכנות דיגיטל.
פרסומת חדשה לאחת מחברות שירותי הטלוויזיה, הצליחה להוציא אותי מאיזון קצת. מדובר על הפרסומת עם כוכבי הנינג׳ה / טיפוס. המסר בפרסומת הוא ״או מיי גאד לא מתאמנים, רק בין הסדרות קופצים״ וכל ספורטאי העילית בפרסומת יושבים על כורסאות טלוויזיה, אוכלים ועושים בינג׳. הם אפילו לא הולכים מחדר לחדר, הכל בישיבה על הכורסה שמזיזה אותם במרחב.
אני לא מתייחסת לאיכות הפרסומת, לקריאייטיביות או לכיף שהפרסומת משדרת ואני רוצה להתמקד במסר עצמו.
את עולם האאוט דור (שהייה בטבע) אני מכירה מקרוב, מהצד השיווקי והפרסומי בהובלה של מספר מותגים בתחום, מהצד של האתלטים בארץ ובחו״ל וגם כמי שלקחה חלק פעיל במאבק של מטפסים להפוך את הספורט לחוקי בישראל. הערכים המובילים בתחום הם: שהייה בטבע לצד השמירה עליו, פעילות גופנית ובריאות, קהילה. בכל המותגים והחברות הבינ״ל שיצא לי להיות מעורבת בפעילות שלהם, הקו המנחה היה להוות דוגמה חיובית ואיכותית לילדים ונוער, הדור הבא של השוהים בטבע ולהכניס אותם בעזרת ערכים חזקים וקהילתיות לספורט הזה שדורש התמדה, יכולות מנטליות וחשיבה. מטפסי עילית הם הרוק סטארים של התחום והם אלו שבעקבותיהם ילדים ובני נוער מגיעים לספורט.
מותג שמכבד את עצמו, שם בסדר העדיפויות שלו סט ערכים ברור שמחבר בינו לבין הלקוחות שלו. לדוגמה: מותג האאוט דור Patagonia, מותג ביגוד לספורט ושהייה בטבע, לא עצר בייצור איכותי, נוח ואופנתי. החברה פועלת על פי ערכים של שמירה על הטבע בעזרת ביגוד שהיא מגדירה כ״Built to last״ ואפילו מבקשת מהלקוחות שלה לא לקנות חדש או לזרוק, אלא לשלוח לה את הביגוד הבלוי כדי שיוכלו לתקן או למחזר. החברה פועלת במספר תחומים ויוזמות של שמירה על הטבע וגם לעובדי החברה והאתלטים / פרזנטורים שלה יש אחריות להמשיך את הסיפור של המותג בכל מקום ולייצג אותו על פי הערכים שהחברה ביססה.
הערכים האלו חשובים למותגים והפרזנטורים שנמצאים במדיות עם מאות אלפים או מיליונים של עוקבים, הם מובילי דעת קהל בתחומם והם מסייעים לחבר את הלקוחות לרעיון, למשהו יותר גדול ממוצר נוח, איכותי או טעים. למשל מותג Clif bar החליט להפסיק לעבוד עם מטפס סופר חזק ומוכר שהיה פרזנטור שלהם, רק כי הוא מטפס סולו (ללא אמצעי אבטחה). למה? כי הוא מסכן את החיים שלו והם לא רוצים פרזנטור שנותן רעיונות מסכני חיים לילדים ונוער שרואים בו דמות להערצה.
אז מה הזיז אותי מהכורסה בפרסומת המקומית? הפרזנטורים בפרסומת המטפסים והנינג׳ות שילדים מעריצים אותם ומחקים אותם (בלתי אפשרי למצוא מקום בחוג או בקיר טיפוס מאז שנינג׳ה ישראל עלתה לאוויר), מעבירים מסר שאומר עזבו אתכם מספורט יש טלוויזיה. הבעיות שאני מזהה: 1. חוסר כנות ושקיפות – כל המשתתפים בפרסומת הם ספורטאים שמתאמנים במהלך היום לפחות שני אימונים אם לא יותר. 2. המסר – אנחנו בתקופה מאתגרת שבה ההורים מנסים לגרור את הילדים מהמסכים וזאת מלחמת התשה. הילדים כבר שנה מול המסכים ולא פעילים גופנית וגם לא הייתה אפשרות של חוגים בגלל הקורונה. האם עכשיו זה הזמן למסר של שבו בספה ותראו טלוויזיה ועוד מדמויות שהם אמורים להיות ספורטאי עילית?
כן, קשה להיות ספורטאי בישראל, להתפרנס בכבוד ולממן אימונים ותחרויות ואולי אני מגזימה, אבל הערכים שאני מקפידה עליהם מול הלקוחות של היענטא הם: כנות, שקיפות, מסירות, על להלהיב את הלקוח הפוטנציאלי דרך הערכים של המוצר או המותג ולהשתמש בפרזנטור באופן שמתחבר בטבעיות ולא כמו במקרה הזה.
בעיני הפרסומת הזאת היא פחות וזה המקום לשאלה – האם פרזנטורים צריכים לבחור בקפידה מה הם מקדמים בשל היותם דמויות לחיקוי והערצה? האם הם כמו מותגים וחברות צריכים לשמור על סט ערכים ברור ולא לסטות מהם לרגע?
אשמח לקרוא כאן את המחשבות שלך בנושא.
